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企业选择CRM的六大目标
来源: 中国国家企业网  作者:不详
2007-11-20 15:30:00  评论 0 条  进入论坛  [字号: ]
  核心提示:
     CRM之所以能够成为热点,与CRM所能够实现的强大功能密不可分。CRM的快速发展与企业的迫切需求有直接的关系,而企业的需求又与CRM在新经济的环境下所能解决的问题密切相关。概括起来,企业选择CRM的六大目标包括交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验。这六大目标最终归结为一个核心目标:实现客户资源价值的最大化。  
  
  在一个商业环境中,也许有许多种行动策略可以让企业活下来,但大多数行动策略都是围绕着收入和成本而展开的。在经济不景气的今天,出现了无数为获得较高回报而被迫削减成本的故事,而且有许多故事都是有关如何提高收入、降低成本,而不是从根本上来设法在正确的时机向正确的客户销售更多正确的产品/服务。因此,许多企业现在更迫切需要建立客户知识库,这就要求企业加强对客户资源的管理。这种思想并不是新的,只不过它告诉人们一个重要的道理:只要企业能够确切知道“客户真正需要什么”,企业的短期、中期和长期收入都会发生变化。而在今天快速响应的环境中,企业以前所采取的成本削减方法往往难以抓住问题的本质,容易束缚企业的响应能力。 以下我们将分别对CRM所能实现的六大目标进行解释。实现这六个目标的基础性条件是:企业通过分析型CRM要建立一个统一的客户信息库。举个简单的例子,一个技术非常完备的呼叫中心,如果没有正确的客户信息来支持呼叫中心的运作,企业将很难让客户得到百分百的满意。这也就是企业要想让操作型CRM真正发挥功效,必须要与分析型CRM进行集成。遗憾的是,目前在国内,能够实现这个基础性条件的软件供应商为数不多。 这六项功能几乎是所有CRM工作的基础,表明了企业对客户知识的真正需求,从而可以简单解释为什么CRM受到青睐。  
  
  一、交叉销售 简而言之,交叉销售最直接的目的就是向现有客户销售更多的产品/服务。在过去几年中,许多兼并的事件都是建立在交叉销售的概念基础上的。我们可以看看一个全球最成功的例子,那就是银行。各大银行通过联姻,就可以为客户提供“一站式”的金融服务(如LloydsTSB和Citigroup)。  
  
  二、追加销售 该方法有助于公司向已拥有公司产品的客户销售更高价值的产品/服务。这种思想也非常简单,例如银行将持有标准信用卡的用户转变为“金卡”用户。在一个客户的生命周期中,他们的收入在不断变化,因此他们的需求、期望和支付能力都在不断变化。通过CRM的实施,公司就可以建立客户知识库,然后就可以利用客户数据/信息来预测客户的行为变化。当然,这还需要企业建立成功的客户行为和生命周期模型。另外,大多数成功的追加销售模型是建立在切实能为客户带来价值的基础上的,同样这个基础也是企业客户战略的一部分。  
  
  三、客户保留 有关老客户的价值是老生常谈的事了,大家都在说,保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。事实上,大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一。然而,客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上。企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”?企业在建立客户知识库之前必须要确认企业所期望保留的客户,以及保留这些客户到底具有多大的价值。如果我们应用20/80原理,保留一个错误的客户可能会快速破坏一个公司的利润。在美国5%到15%的长途服务使用者占据了55%到60%的长途呼叫量;0.5%的客户租用了美国25%的轿车。另据一项研究表明,银行业中,15%的客户为银行贡献了85%的利润。 如果说客户保留很重要的话,确定正确的客户则是公司需要实现最重要的事情之一。但是如果没有很好的客户知识,要想以一种独特的方式来确认你的客户简直是不可能的,就更不用提使用一些标准来计算长期或短期的价值了。  
  
  四、客户获取 企业没有获取客户,就谈不上保留客户。不过我们首先得坚持一个基础:企业需要获取“正确”的客户,并保留“恰当”的现有客户。在一些行业中,供应商很少,你可能已经掌握市场上99%的关系,但是总会存在其他市场可以挖掘。因此,我们可以借助于数据挖掘等技术来辅助企业获取更多的客户。 获取正确的客户已经成为企业建立客户知识库的一个重要任务。通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料,企业能够获取更多有关客户的信息。如果你的企业没有一个集成的客户知识库和功能极强的CRM,成功就难以实现。市场研究机构可以给企业提供一定的帮助,但完全不够,而那些已经建立客户知识库的企业则显得更具优势:它们可以自行收集、对比和挖掘现有的客户。 随着信息技术的高速发展,网站成为另一种收集新客户数据/信息的方式。企业可以通过分析点击流来获得另一层次的数据/信息,这样可以确保实现与特定类型客户的交互作用。当然,我们要让潜在客户转变为客户可以通过多种渠道,甚至也包括面对面的接触,只不过网站交互作用的成本较低。  
  
  五、客户再生 如果你发现客户不再购买你的产品/服务,你可能会想办法来重新把他们吸引过来,这就是客户再生。在美国的电信行业,已经有很多企业投入巨资来规划实施“挽回流失客户”工程,例如,如果客户偶然“离开”英国的卫星电视提供商Sky,你可能每月都会收到来自于Sky的电话,以尽量把你“挽回”。 企业要想实现客户再生,需要能够监控客户的活动,而且还要能够理解客户的相关信息。投资一个客户知识库的总体思想在于:创建一个值得信赖的信息库,为企业提供决策支持作用。  
  
  六、客户体验 客户的产品/服务体验在本质上与客户如何权衡关系、交易,以及客户对公司的感知有密切的关系。客户体验可以反映公司的一切。公司给予客户的体验无论好坏,都会在客户心中留下最深刻的印象,而且往往坏的体验产生的影响更大。有过好体验的客户可能要向3到4个周围的人推荐,而有过坏体验的客户可能要向12个以上的人诉说,倘若通过网络,其影响将更为巨大。  
  
  七、结束语 在得到企业支持的CRM战略的基础上,一个深思熟虑的客户数据库/客户知识库的建立应当与一个结合运营型CRM的分析型CRM体系进行集成。企业要想真正让CRM发挥作用,实现其六大目标,必须持续改进企业的客户知识库。因为CRM本身就是一个需要逐步完善的管理思想和管理系统。 不同的企业可能会选择不同的CRM解决方案,而不同的解决方案可能会有不同的目标,但是它们的直接目标不外乎以上六大目标。当然企业的最终目标都是一致的,获取和保留更多高利润贡献率的客户,以不断提高利润率。
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