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珍视明滴眼液:老品牌如何新营销
来源: 千龙网  作者:不详
2012-2-3 17:39:38  评论 0 条  进入论坛  [字号: ]
  核心提示:四十余年来,珍视明药业秉承“点滴关爱、遍布全球”的宗旨,坚持“以市场为先导,以文化为依托,以质量求生存,以科技促发展”的经营理念,运用珍视明独特的品牌定位、差异化的营销策略和具有竞争力的产品研发,在眼科领域不断开拓创新。

  珍视明药业有限公司座落在人文鼎盛的“才子之乡”、“文化之邦”——江西省抚州市。公司以生产中西药制剂产品为主,拥有滴眼剂为主的四十多个品种,进入国家基本药物目录产品有5个。其中四味珍层冰硼滴眼液(珍视明滴眼液)采用天然珍珠层粉以及名贵的天然冰片,温和无刺激,具有明目去翳、清热解痉之功效,为中药四类新药,属全国首创,并被收入国家药典,为国家教委指定的青少年防近产品。 

  四十余年来,珍视明药业秉承“点滴关爱、遍布全球”的宗旨,坚持“以市场为先导,以文化为依托,以质量求生存,以科技促发展”的经营理念,运用珍视明独特的品牌定位、差异化的营销策略和具有竞争力的产品研发,在眼科领域不断开拓创新。 

  回顾这些辉煌历史的同时,老的国产品牌都会面临这样一个问题,一方面在国内市场有了一定积累并不担心眼前的销量,何况现在人们整天对着电脑、屏幕,国内眼药水市场需求不断提高。但另一方面不断有国内、外新产品进入,一些主要竞品也加大力度抢市场,因此,需要全面提升品牌,提升产品品质是珍视明的长远之见,否则迟早要被淘汰。珍视明在这些老的国产品牌中刷新了新的营销理念,打破了国产品牌墨守成规的被动局面。 

  当时的珍视明面临"品牌刷新"的新选择。珍视明滴眼液长期在国内的眼液水市场中位于三甲之列,年销售额在亿元以上,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者人群中有较高的市场占有率。但是根据市场调查,在此之前在消费者心目中,"珍视明很便宜"、"学生用的产品"、"低档"、"毕业后再也没买过"。眼药水市场近几年的迅速发展,一方面得益于学生近视人数的增加,但更重要的是,由于电脑、互联网的普及和发展,白领阶层眼睛疲劳、干涩等症状骤然增加,白领成为眼药水消费人群中的重要组成部分。 

  如果珍视明不进行品牌刷新,就要丧失千载难逢的市场机会;如果珍视明不随着市场的变化调整策略,用不了几年连学生市场都要丢掉,因为家长对孩子使用眼药水的要求会越来越高,他们需要高品质的学生用眼药水,与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场。 

  另外现在的珍视明由于价格较低,没有足够的空间在广告、终端方面投入更大的力度。珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受。 

  品牌有了新定位后,代言人的选择就摆在了面前,要知道选择一个符合定位的品牌代言人可以革新一个品牌在消费者心中的形象,引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。2004-2006年,率先启用了香港人气女子组合TWINS作为形象代言人,寄托他们青春,校园的气质和在学生群体中的超高人气。之后又盛邀韩国人气组合成员-韩庚,成为他人生中的第一个单独代言的广告。帅气、阳光的形象,让宣传广告视频在网络上成为热门分享。珍视明寻着这个路线再次大胆选用了80后人气作家郭敬明,主要代表作长篇小说《幻城》,《小时代》等,虽然是个备受争议的话题人物,但在学生族群中人气依然不见,此次代言也是他的首次“触电”,广告语也颇具创意“郭敬明!是珍视明!”成为一时的流行语。 

  珍视明的新营销模式还包括了,互联网媒体与线下媒体的多重营销结合,长久以来的“珍视行动”在线下进行公益性质的营销让品牌健康、关爱的形象扎根消费者心中,2011年珍视明为了感恩消费者长期以来的支持带来了一整年的“珍情,珍爱”感恩活动,通过网络活动的营销手段,在感恩回馈的同时聚拢消费者关注珍视明品牌的新形象建立。 

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