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眼镜零售连锁企业进入新市场的战略规划
来源: 互联网  作者:不详
2007-12-6 9:32:00  评论 0 条  进入论坛  [字号: ]
  核心提示:
    面对中国巨大的市场,每个行业都在抓机遇,每个行业都在努力拓展,争取在这个庞大的市场中分一杯羹,眼镜零售行业也不例外,笔者从事眼镜行业也有一段时间,现在就眼镜零售门店进入新进市场的战略规划,谈谈自己的看法。

    眼镜行业简介

    眼镜行业是一个半医半商的行业。记得很多零售门店在对新进员工进行培训的时候,都会用3个1/3给员工上第一课,第一个1/3,为屈光不良患者解除痛苦;第二个1/3,为提供自己工作机会的企业发展做出自己的贡献;第三个1/3,为个人的发展提供一个平台。从这个角度我们不难看出眼镜零售门店区别于其它零售行业的特点。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品,这更加深了管理的深度与难度。眼镜行业的产品分布有:镜框、镜片、隐形眼镜、药水、太阳镜以及其它一些特定的产品。镜框是耐用产品,兼顾时尚性和功能性,镜片是光学产品,具有很强的功能性,隐形眼镜,是美容产品,主要适合一些特殊人群以及一些爱美的年轻人,药水只是隐形眼镜的消耗品,太阳镜具有很强的时尚性,可以说已经与包、化妆品等一样成为时尚的一部分,其他比如老花镜、游泳镜等也是眼镜零售店特有的商品。眼镜零售业主要的产品是框架配镜,因此这就注定了他另外一个特点,其顾客回转周期很长。

    中国眼镜零售业,在经过过去10年高速发展的黄金时期后,现在已经进入了一个相对理性的稳定发展阶段,综观国内眼镜行业的现状,我们会发现有以下几个特点:

    一、群雄割据,诸侯争霸

    用“群雄割据,诸侯争霸”来形容现在的中国眼镜零售业现状一点都不为过,可以说在中国每个城市都会有一家到二家规模很大的眼镜零售门店统治着当地的市场,但是仅仅局限在当地市场,很少有跨省发展的眼镜连锁集团。

    二、鱼龙混杂,良莠不齐

    在一些二、三级市场甚至一些一级市场,也存在不少眼镜零售门店,专业上不达标,服务不完善,很大程度上伤害了消费者的感情,造成了外行看来的眼镜行业的所谓“暴利”,随着国家进一步的规范眼镜行业,这种情况在以后会有很大的好转。

    三、市场迅速发展,行业规范标准滞后

    现在国家有了眼镜加工的标准规范,但是针对镜片或者框架以及隐形眼镜的行业标准严重滞后,这给行业规范也带来一定的难度,所以也造成了消费者所感觉的眼镜“贵”。

    四、人才培训机制不健全,行业人才显的匮乏

    早期的眼镜零售业是在计划经济时期从国营企业发展起来,很多老字号在各地都隶属于地方政府企业,而眼镜本身也隶属于小商品范畴,并没有属于特殊商品范畴。改革开放后,很多的民营眼镜零售门店发展迅速,不否认他们对国内眼镜零售发展所做出的贡献,但是其固有的知识水平和认知程度也导致了其在战略考虑上的欠缺,因此针对人才的培养,也显得落后,还好我们可喜的看到,现在不少高校都开设了相关的专业,同时一些企业本身也更加重视人才的培养,需要明确的是我们现在不少的民营企业的老总也应该更多一些包容心和大家风范。

    五、家族管理一统天下,职业经理人不“职业”

    家族管理固然有他的优势,但是当企业发展到一定程度,必然要走引进外脑的工作,但是现实情况是,我们的很多眼镜零售民营企业宁愿是更多的相信自己家族内部的人员,即使有了所谓的职业经理人,也是持很大的怀疑态度,这个很大程度上限制了企业的发展,同时也遏止了职业经理人的创业激情。

    六、国外大型眼镜零售行业虎视眈眈

    随着中国大陆零售业的全部放开,在最近几年内,国外的眼镜零售大鳄,必然通过其强大的资本优势不断的侵蚀国内的眼镜零售市场;道路是曲折的,前途是光明的,作为眼镜零售业的从业人员,我仍然坚持眼镜零售业是一个非常有朝气的行业,他的发展前景是广阔的,针对现在国内不少眼镜零售门点纷纷走连锁拓展的道路,本人想就眼镜零售店进入新市场如何进行战略上的规划谈谈自己的看法。

    零售服务业的营销特点

    零售业是产品交到消费者手中的最后终端,也是最直接与顾客互动的环节,因此营销战略比较复杂。在营销理论组合上我们除了要考虑一般的营劳组合4P(产品、通路、促销、价格)因素外,我们还要考虑服务的人员(营业员),服务的规范流程和购物的环境。

    服务人员

    在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐¸服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如: 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满¸仍然得谨慎的加以处理。

    服务环境

    可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送¸任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如: 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据¸特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。

    服务过程

    这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如: 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待¸那幺这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。

    针对零售服务业的特点,我们在市场拓展中,我们要考虑以下几个因素:

    1、有限的资源: 中国市场非常复杂,在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性,在有限的资源内,必需有严谨的发展计划,才能发挥到最佳的效果;

    2、销售据点的取得: 零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地,快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。

    3、员工培训: 零售业在服务的内容部分也有很大的差异,如快餐业,服务的内容就很简洁。 眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。 不同的零售业因服务内容的差异,员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要6个月以上,而快餐业可能只需要2个星期的培训就可以上岗。培训的长短也影响每一种零售业发展的速度。员工的培训素质是企业长期发展的根基。员工的培训素质不佳,在零售业初期发展时不会有很大的差异,当一个企业在快速扩张时,培训体系的优劣就会影响企业发展的稳定性。零售业的培训体系堪称是零售业发展的根基,培训体系无法跟上企业发展速度,该企业现有的成果是可虑的。

    4、管理人才培养计划: 快速发展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管理干部是“店长”。店铺为零售业的基本业务单位,每开一家店,就需要一个店长(也需要副店长),除了店长的培养外,都市级、省级的高级管理干部也不能缺乏。 因此管理人才培养效率如果无法提升,零售业要快速发展会有相当大的困难。

    5、都市发展先后顺序: 零售业全国版图,需要制定一个发展计划,都市发展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大,在有限的财力、人力、物力资源下,都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及发展速度。一级城市如北京、上海、广州、深圳,市场大、费用高、竞争激烈。一级城市的发展对企业的知名度可以起到灯塔效果,对二级城市的发展有推动的效应。二级城市市场较不成熟,但是发展潜力好,费用较低,竞争没有一级城市激烈。在二级城市展对全国知名度的累积比较慢。 

    6、服务流程,管理标准化: 服务业(零售业是服务业的一种)最难克服的问题就是服务流程及管理流程标准化的问题。零售业如果无法在服务流程、管理流程上完成一定程度的标准化,很难成为一家真正的连锁企业,充其量是一家企业拥有很多挂统一招牌的店铺。

    有了理论的支持,那么在实际操作中,针对我们一个市场进入之后,我们应该如何在当地市场更好的尽快打开局面呢,笔者认为应该重点注意以下几个方面:

    一、店内营销

    眼镜业是一个商品比较不透明化的行业,因此,销售人员有相当大的影响力。眼镜行业除了博士伦产品对消费者有一定的拉动力之外,其他的品牌拉动力相对较弱,因此就要靠我们推的力量了。

    A. 眼镜行业的员工需要在专业、服务以及销售技巧上有相当的培训,员工不仅需要知道视光学方面的知识,还必须对所有销售的品有很熟悉的了解,比如一些特殊镜片的销售等。因此员工技能的培训需要很长的时间。同时员工的服务态度和服务品质也是零售成败的关键。

    B. 服务流程上,每个零售业服务流程上有很大的不同。这里我们经常用一个经典的故事,消费者到肯德基或麦当劳消费心甘情愿的自己排队等候并且自己拿着自己是食物找到座位,奇怪吧,但是如果在国内的任何另外一家餐饮业都不会出现这样的情况吧,这就是服务流程规范带来的积极效果,那么针对眼镜零售的服务流程该如何呢?员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟,分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。验光流程的20分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟通,建立互动感情,使消费者产生“专业”形象的时刻。此时,我们的验光师是销售镜片最好的最好时机。销售环节是与顾客产生互动,了解顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务,眼镜业通常不是当场完成交易,而是需要顾客再次来取商品。因此,售后环节的服务流程也是很重要的。服务流程是员工培训的成果检验。如果员工培训到位,服务流程所产生的结果将是满意的顾客,也是最直接最重要的营销。

    C. 购物环境:购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。任何一个上规模的眼镜零售门店都应该有统一LOGO、颜色。同时在内部顾客方便上,本人觉得可以设立阅读书刊的休息区,甚至可以有上网的地方,给顾客营造出一种清新、舒适的购物环境,使顾客感到一种特有的亲切感! 

    二、对外营销

    任何一个产品进入市场要经历:导入期、成长期、成熟期、衰退期,针对这4个不同阶段企业也会采取不同的市场宣传定位策略,同样针对眼镜零售门店进入一个市场,也会经历几个不同的时期:初创期、成长期、成熟阶段,在这个三个不同阶段,4P的组合运用也应该有很大的不同。但是最终的目的都应当是建立当地强势品牌。使门店成为当地配眼镜的代名词。

    1、初创期

    每到一个新都市发展,眼镜零售门店所面临的挑战大多相似。知名度不够,使顾客信赖度不足。知名度不够,使招募员工进展不顺。 因此,门店在新市场的短期目标应当很直接——如何在最短的时间内建立知名度。这里涉及到一个问题,即总部与新开店在管理架构上的关系,比如财务上、物流上等,本人倾向于财务上自主,物流上的部分自主,这样,可以把每个都市的开发都当成一家新公司的开始,都是在资源相对缺乏的状态下而不断发展壮大的。

    媒体策略:这个阶段的媒体策略应该是主动出击,当进入一个新的都市开发时,因为店数相对较少,因此广告预算不是非常充裕,门店与当地的媒体会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。 目的是每个月有一定程度的报道,一定程度的曝光率。零售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。如果店铺普及率不够,大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期发展阶段,只能用不断的增加媒体暴光率策略,慢慢在社区内把知名度打开。通过这个阶段的策略,和媒体要建立良好的关系,利用中国传统的交际关系建立一定的人脉,为以后的发展打下基础。

    开店程序: 新开店之前要对当地市场进行详细深入的调查,包括竞争对手情况,当地市场的产品分布以及消费潜力。同时要深入研究当地的商圈分布,店铺对零售业也是创造知名度的一种方法。店铺的位置如果选择在人流量大的地方,可以累积品牌的能量。另外在开店的程序上,务必做到开店时非常的热闹,造成重大影响。利用消费者喜欢尝新的心理,做到开业一段时间内吸引消费者的眼球。

    社区影响力: 在初期阶段,店铺普及率及知名度不够的情况下,开发的重点是在现有店铺的社区。 扎根社区是连锁店生存的硬道理。 只有在社区产生影响后,才能从点发展到线,再到面的覆盖率。这个时候,笔者提倡不断的进入社区、机关、学校等地方进行外服,并且是长期坚持的做。

    商品策略:这个时候的产品策略,本人建议是考察当地竞争对手情况后,在产品分布上应当略高于当地的情况,突出大连锁的气势,当然对于一些特定的产品,比如博士伦系列产品最好是因地制宜,甚至做为牺牲品。其他产品上,还应当以大众品牌为主,不要给消费者造成非常陌生的感觉。

    促销策略: 初期的发展,无法有大量广告上投入,促销是以当地为中心的腹地做促销。同时要做好店门口和店内的POP常换常新,充满活力,进行不同的产品进行促销组合,比如:以旧换新、感恩月等。

    在这个阶段,还有要引起我们注意的是,销售情况可能会不如我们预期的理想,这个时候不应当给予管理者很多的压力,正常情况下,在初期的一个阶段能做到保本经营,也就相当可以了,笔者认为这样个阶段的周期大约为8—12月。 

    2、成长阶段

    一个都市在达到4 到10家店数以后(看城市的大小,有时候,10家店在一个都市里普及率还是很低的),基本上就进入中期的开发阶段,营销策略上就会有变化。在店数达到一定数量后的市场,营销的重点会扩大,除了持续扩大零售企业知名度外,另外一个重点是定位零售企业在一个都市的品牌地位。零售企业在一个市场的定位是很重要的,而且定位必需非常的明确,不能模棱两可。消费者对品牌的印象是比较长远的,因此必需长期的投入,而投入后,如果品牌定位无法一致,常常会淹没在众多的竞争对手。在中期发展的阶段,笔者用以下的策略,持续发展一个市场的战略。 

    营销主轴: 专业,服务,时尚。在中期阶段的营销,主轴就必需要比前期明确,眼镜业的成功之路,最基本的基础是在“专业”的服务,因此大多数的眼镜行业营销主轴都是专业及服务。

    现场活动,造势。在中期的发展过程,经费及资源都较初期丰富,在中期的发展,投入的资源通常会是最大的,需要与地方上的领先者竞争地位。现场活动造势如在五一或者店庆的时候进行ROADSHOW等活动或者进行大型抽奖,获奖者可以参观游览总部等,甚至可以定期进入学校和社区进行专业知识讲座,对消费者进行教育等等也是在这一个阶段也要充分利用。

    强强连手: 门店要学会利用强式品牌来带动人流量,如博士伦是眼镜业内最出名的品牌,门店可以选择与博士伦做现场活动,赠品可选择可口可乐,带动大量的人流量,达到广告,销售的效果。 同时和当地的一些知名零售门店建立合作同盟关系。

    媒体策略:笔者是不太同意在媒体上进行大量的硬性广告宣传的,一方面费用很高,另外一方面,效果不定很明显,不过这个时候可以充分利用前期和媒体建立的良好关系,经常写一些新闻稿,制造一些新闻,增加暴光率。

    会员制: 笔者是一直赞同进行会员制营销的,因为这很符合眼镜消费的特点,大多数顾客会选择一家固定的零售门店进行重复消费,同时也会介绍很多人过来,但是现实情况是很多地方执行的不是很好,原因还在于作为零售门店执行的不够到位,笔者认为一方面顾客资料采集要真实有效,另外一方面要增加VIP的含金量,同时要经常的和VIP客户进行双向的沟通,可以是电话,可以是短信,可以是信件等。最终目的是增加顾客的忠诚度。

    主动出击: 这个时候的主动出击,要更加勤快并且要更加注意细节,无论进入单位、社区还是学校,要做到统一着装、统一企业形象,甚至要带更专业化的设备等。

    产品策略: 在成长阶段的商品策略,可以开始走差异化。要引进一些更有特点和个性化的产品,同时在定价策略上要注意技巧 性,甚至要多引进一些自己贴牌生产的产品。

    3、成熟阶段

    成熟阶段是在门店成为一个都市或省份的三甲。在前三名内时,门店在当地知名度已经是众所皆知,但是在店数上或营业额上还不是领导者。成熟阶段的营销目的是尽快成为当地市场的领导者或维持市场领导者的地位。 在成熟阶段资源及预算充分的情况下,是最容易主导营销战略的,但存在市场成长率放缓的挑战。如何在成熟的市场,稳定成长(至少要成长高于市场的平均值),又维持市场领导者的地位是本阶段的挑战。

    营销主轴: 在成熟阶段的营销主轴将与其他阶段不同。在专业及服务上,门店在一个都市的耕耘,都已经被广大的消费者认同了,因此营销的主轴主要在与竞争者的差异化,在此阶段的营销,门店应当多数把主题集中在时尚、健康、专业、服务上。以商品的特性为主题,把市场领导者的优势发挥出来。 

    公益活动,融入社会: 经过3-5年左右的发展,门店也已经是一个都市的知名企业。在现代资讯爆炸的时代,硬性广告的充斥,是一般消费者所厌恶的,在此阶段的营销,笔者建议应当把一部分的预算提拔到公益活动。公益活动的用意,在于让消费者及整个都市感觉的到,门店是当地的企业,积极参与当地社会的公益性活动。使门店为真正当地的企业,当地居民能感觉到门店在他们的都市是有利于当地的。而公益活动的曝光,也可以强化门店的“形象”。 

    名牌效应: 在进入三甲后,大多数的消费者不会对排名有很大的兴趣,反而是三甲的企业“定位”是否与消费者的“心理认知”相符,因此就需要,进一步细化与竞争对手的区别,让消费者感觉到谁更在乎他们,让品牌的效应能够带动、强化门店在当地市场的领导地位,产生与竞争对手的差异。

    海陆空的媒体策略: 在预算充分的状态下,媒体的运用可以更加多元化。 最大的挑战是如何将要发布的信息以最快的速度告知消费者。现有的战略都是多维的媒体铺盖,以公车广告、广播电台、电视广告、周刊,月刊为主。每个营销方案根据目标消费者的不同,选择的媒体载体也不同。但是每一次的信息发布,都是以多维、立体的覆盖,使信息告知速度达到最快速的阶段。 

    进一步强化会员制: 大型会员资料库,顾客分类营销。

    体验经济与消费者的互动: 成熟期的会员活动是最重要的,而与会员及潜在客户的互动是成熟期的重点。把顾客与门店的关系推广到一个不只是交易的关系上,把趣味、流行时尚(新商品上市发表会)、健康保健(专业护眼讲座),转换成与顾客互动的机会。眼镜业的回转期是很长的,如何使消费者尽快回到门店,是一个挑战。因此,会员活动的设计,就是让会员可以多次的回到门店。不一定是要购买商品,服务也是增强品牌忠诚度的重点。

    以上是简单的一些,对进入一个新市场的运做战略,在具体执行上还有许多的细节方面需要执行,因此执行的如何也决定了一个战略的是否成功,归结到一点,还是人的因素,一个企业要想发展,需要有一个强势的团队,在整个团队的精诚合作下最终才能达到我们最后的成功!
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